吴晓波：史玉柱是黑暗势力的代表者【外一则】

作者：佚名文章来源：天涯点击数：更新时间：2008-4-27

揭幕《会见商业界》
　　改革开放三十年来，国家财富与日俱增。中国企业上市公司从零变成了1000多家，以联想和华为为代表的中国企业走出国门，举起了收购大旗……今日，我们与资本市场从来没有如此“亲密”过，股权分置改革，资产重组，企业收购成为一个公司的必修课；今日，我们也从来没有遭遇与“国际接轨”后带来的如此多的困境，外汇出口企业面对人民币的不断升值和人力成本提高，原油涨价和金融危机将企业命运系在同一条绳上；今日，企业管理成为企业生存最坚实的基础被更加重视，跨国管理模式又如何跨越“中国特色企业文化”？今日，在一个互联网构筑“平的世界“里面，企业营销有能否增添新的注解；今日，我们在这个路口重新提及解放思想，企业创新等理论，资源短缺和环境破坏让企业可持续发展举步维艰，而大多数的员工并没有分享到改革成果，我们该如何放眼看待未来企业发展之路？
　　
　　此刻，我们同样面临三十年前的改革开发的彷徨。不过经过了凤凰涅槃企业，积累了更多的机遇，是机遇就有机会获得突围的路径。因为发展是我们的动力，财富是劳动者的梦想。如何让“中国制造”不再扮演尴尬角色？如何让更多的企业脱颖而出，如何让更多的企业家传播优秀的管理思路？如何在“在变与不变”创新逻辑中找到企业发展常青树？
　　天涯经济频道《会见商业界》正式与大家见面。我们寻找商业研究学者，商业界知名热点人物，梳理中国商业进程中有价值的管理思想和公司，我们邀请更多更优秀的企业家，让他们切身的体验来升华个案，总结企业发展三十年的教训。我们依托天涯社区这个开放自由的平台，让大众更了解公司，让公司更加了解消费者需求和感受，让时代见证我们的财富历程。
　　　　
　　除了在天涯社区这个平台上强势传播，《会见商业界》还与南都周刊“财智·人物”栏目深度联动，南都周刊记者将现场同步采访做客嘉宾，并同期发表精彩专访文章，形成更广泛和深刻的多重传播效应，让中国企业家和学者的商业思想走得更远。　
　　　　
　　《会见商业界》第一期，经济频道邀请到了吴晓波。在《激荡三十年》中，他是中国第一人为企业三十年“写史”。在《大败局》中，他分析失败企业个案，成为MBA式教案。以他，揭开我们会见商业界的开幕式。
　　

访谈整理：

　　
　　一、吴晓波：我是天涯老网友
　　
　　主持人：各位天涯的网友，大家好，今天非常荣幸请到了国内著名的财经作家吴晓波吴老师作客天涯，而且比较有意思的是他刚好是我们天涯经济频道，商业界全新高端商业访谈的第一位嘉宾，也是我们蓄谋已久想请的重量级嘉宾，作为我们商业界第一个作客的嘉宾来说是非常合适的，我们为什么想推出《会见商业界》这个栏目，我们想通过这个栏目，跟我们国内知名的企业家，一些比较资深的商业研究学者直接对话，就中国商业界的一些热点话题，或者是大家关心的商业现象跟网友一起探讨，目的是想梳理中国商业界中有价值的公司，从而推动我们中国商业的进程尽一点微薄之力。今年刚好是改革开放30周年，全国所有的媒体都在做纪念改革开放30周年的专题，这确实是一个非常有意义的年头。我们天涯社区在这样一个背景下面开了这个栏目，而且第一期探讨的主题也是跟我们改革开放30周年有关的。大家都知道吴老师刚刚推出一本非常有分量的作品，《激荡三十年》上下册，这两本书已经在市场上热销，这些天我也花时间读了这本书，觉得非常有启发，也有很多问题想向吴老师请教，所以我们今天做一个跟吴老师的对话、沟通，也算是我们天涯社区纪念改革开放30周年系列活动其中比较重要的一个环节。就是这样简单给大家介绍一下这个新栏目的背景。请吴老师跟天涯网友先说几句，打声招呼。
　　
　　吴晓波：大家好，很高兴能够来到天涯，这也是我最喜欢的社区，很早就注册了。
　　主持人：你有注册吗？
　　
　　吴晓波：有。
　　主持人：用马甲还是用名字？
　　
　　吴晓波：我是用我的E-mail的号码。
　　主持人：是哪一年？
　　
　　吴晓波：03年还是02年了。
　　
　　主持人：可以透露一下ID吗？
　　
　　吴晓波：不方便透露。
　　
　　主持人：现在我们编辑已经帮你注册了“吴晓波”这三个字，之前被别的网友抢注了，我们通过沟通要回来了，这是你的知识产权。
　　
　　吴晓波：太感谢了，真的很喜欢这个社区，而且我觉得在知识层面是最有活力的社区，互联网的空间。所以这次能够受到邀请来天涯跟大家做交流，非常高兴。
　　
　　二．中国企业的“外资依赖症”
　　
　　主持人：先问一个最简单的问题，你为什么要写《激荡三十年》？是觉得08年到了改革开放30周年应景出版市场的需求，还是什么原因？
　　
　　吴晓波：如果现在想到写已经来不及了，打打字也需要时间，在04年的时候，我已经预感到08年一定是改革开放30年的特殊一年，所以我花了三年的时间写这本书，04年已经感觉到从整个经济成长，从CPI来看，我们在08年前后应该会超过德国，当时04年已经超过英国了，现在我们已经超过德国成为世界第三大经济体，那时候感觉到中国100多年来民族情绪非常高昂，所以我觉得应该有一本书把这个历史说明一下。
　　主持人：这三年写作的过程当中，你最深的感受是什么？你觉得思路是非常清晰的，还是说会遇到很多困惑？
　　
　　吴晓波：其实我写这一本书的时候，我从事媒体也好，从事公司研究也已经有14年了，将近15年，即便在这样的状况下开始写这本书，也是有很多瓶颈，当初第一个问题，你用哪一种逻辑来写这30年，这个问题大概想了一年左右的时间，之前我对很多知识模块都有研究，后来到05年秋天，才把这个逻辑搞清楚，这30年你怎么解释，只有你把逻辑想清楚，才能够断代。
　　
　　主持人：那这个逻辑是什么？
　　
　　吴晓波：基本上是30年的资本，国际资本、国营资本和民间资本，这三种资本在中国经济上互相博弈、斗争、妥协、交融，其实MIT有个学者叫黄亚生，他写了一本书，中文叫做《国际资本在中国》，他对中国公司观察的逻辑，基本上是非常详尽的，他得出的结论，中国30多年的变革有“外资依赖症”，我们研究的结果是外资在中国的进程中，所推动的作用并没有像海外学者说的那么大，结论不一样，研究的逻辑是一样的。
　　
　　主持人：刚好你谈到了逻辑，也是我想问的问题，在中国30年的商业进程当中，国营企业、民营企业、合资企业，贯穿了30年，从纵向来看，这三类企业分别经历了哪些大的变革和挫折？它们演进的规律是什么？
　　
　　吴晓波：30年里面，我们分开来讲，国营资本在78年的时候一统天下，所以中国经济变革的第一个主题就是怎么改革这批国营企业。所以十一届三中全会以后，推出的第一个就是给首钢等七家企业扩大结构，这个主题搞了20年，一直搞到1998年，一直想通过放权让利，落实自主权，对他们进行松绑，这20年基本上是彻头彻尾失败的事件，因为它要把产权控制起来，这个基本上是不能想象的过程。98年以后，自从亚洲金融风暴以后，朱镕基开始推出叫“国退民进”的策略，当时国营企业有27.3万家，到今天为止我们看到的情况在广东、江苏、浙江这些沿海地区，国营资本总的数量比例不到2%，这是数量上的问题。同时，国家成立了国资委，国资委成立以后国营企业大量的退缩到垄断行业，比如能源、金融、航空、电信这些行业领域，这些行业没有形成庞大的资本利益体，98年作为一条线来切分。98年之前是一个体制很僵化，需要被保护，不断地被打击，空间不断被压缩的过程。98年以后看到的景象是它因为垄断而强大，甚至在国营企业内部形成了一个比较优秀的经理人团队，同时它又跟国际资本有大的融合，背靠很强的权利，形成很难划界的国有资产。民间资本我们看到，从78年开始，从体制外起来，到1987年的时候邓小平在接见朝鲜人民代表团的时候，说改革10年中央最大的意外是乡镇企业一蹶不起。到1987年的时候，这个作为中央没有想到的。民间资本从78年以后崛起，从一开始就跟国有企业形成一种竞争的关系，首先是在原材料方面，比如煤、油、铁，然后是在市场方面，比如广州有广交会开，在80年代中期以前，民营企业是不能进入广东的，所以老一辈都有一个故事，早些年来参加广交会的，有些从下水道里面爬过去，都有这样被抵制的过程。
　　这些争夺，在非常早的时期就出现了引起中国大的动荡，到1981年的时候中国出现了能源紧缺，因为民营企业开始争夺原材料，从1981年以后，几乎每隔3-5年中国经济就会出现一次能源的争夺战，争夺战发生以后就是在国营企业和民营企业之间做资源配置，需要政府做调配，所以在1992年以前叫资源调控，1992年以后叫宏观调控。当时国家对钢铁、电、水泥三大行业进行了调整，现在又一次的以能源作为调控对象的宏观调控的开始。几乎每隔3-5年就有一个经济周期，基本上都是国营资本和民营资本争夺能源资本。国际资本在中国发展是很诡异的，我在国外做研究的时候，他们会提一个问题，为什么在中国，作为一个后发展中国家，当国门打开以后，外资进入的方式和拉美国家，甚至包括韩国、台湾都不一样，因为一个后发展中国家，当国门打开的时候，国际资本进入一般会选择矿山、银行、航空，就是跟政府背景很紧密的行业，因为可以跟政府谈判，容易控制风险，同时利润又保证了。但是中国1978年改革开放以后，第一批进入中国的，以及在获得巨大成功的企业是一些快速消费品的企业，比如像美国的饮料企业，一些快餐企业，日本的家电企业，一直到2001年之前，跨国公司在中国的成功，基本上都是消费品领域获得成功，为什么？这个是国际资本在中国很大的疑团。比如一个企业GE，它进入中国最早是灯泡，它最早卖的是20块钱一个灯泡，江浙的卖灯泡是1块钱，所以韦尔奇说每次来中国都觉得很神秘，我要退休了都搞不清楚，他最后一次来中国的时候讲的这句话。后来解决了这个问题，你可以看到，它获得成功是2002年以后，为什么呢？因为它不在民营资本很强大的地方跟你谈，他就跑到医疗器材、航空、能源领域谈，那些领域竞争对手基本上都是国有企业，当他跟国有企业打仗的时候就如鱼得水，01年之前在中国获得成功的都是一些消费品领域的企业，01年以后出现了另外一个景象，中国赚到钱的企业是金融资本巨头。像瑞银这些资本企业，因为它们赚钱主要是靠国营企业的产权改革，中国银行体系的改革，外资赚足了钱，我们现在算大概在7000亿左右。华尔街甚至有一个说法“过去的3-5年内最赚钱的基金经理人都跟中国有关”，这个是跨国资本在过去30年产生的结果。
　　
　　三、史玉柱：黑暗势力代表者
　　
　　主持人：如果我们要从失败的企业家案例里面找规律，可能我们会容易找到很多典型的例子，这可能在你的两本《大败局》里面都分析得很透彻，但是有一个人，可能是比较诡异的，就是史玉柱，在第一本《大败局》里面，你曾经很悲观的把史玉柱定在了失败的柱子上面，认为他很难有东山再起的机会，但是这几年大家又看到史玉柱奇迹般的重新崛起，而且他的一些手法跟过去没有太大的改变，包括他的营销思想、营销策略，怎么样看待像史玉柱这种比较独特的个案呢？他是一个个体的现象还是一个群体现象？
　　
　　吴晓波：每次都会说到史玉柱，我记得我在北大做演讲的时候，有一个学生问我，为什么会这样？他说史玉柱做脑白金，怎么可能那么恶劣的把消费者的智商当做零呢？看了就想吐，有一天他的朋友生病了，到医院去看他，要买一个保健品，他说我脑子里想到的第一个保健品的品牌就是脑白金。在《大败局》里面写到的史玉柱是他在珠海的败仗，后来看到到他跑到上海重新崛起，最近几年做互联网、游戏又做得很好。我是这么看的，他代表着中国商业界的一种黑暗力量，各位如果看过《哈利·波特》就知道，《哈利·波特》里面好人是很容易死掉的，往往那些黑暗的力量生命力比任何都要强，因为他没有道德的底线，他以自我实现为商业成功的唯一目标，这种力量最可怕，也是我们要不断的打击他，要清算他，要让他忏悔。史玉柱现在做企业跟我写《大败局》的时候有什么区别？你刚才说他也是按原来的方式做企业，但是有一个很大的不同，他在珠海的时候，他死在什么地方？他死在现金断流，他曾经写了《一块钱逼死英雄汉》，他跑到上海重新崛起，包括他现在做征途以后，他现在就非常注意现金流，他做脑白金开始是大量投广告，造成市场预期，经销商先给他钱，他才发货。在中国的快销品里面有两个这样的企业获得成功，你拿了钱来买我的货，造成他在饮料行业现金流非常好。史玉柱是借鉴了这么一个模型，也是通过广告形成庞大的消费需求，经销商把钱给他，他再把货给你，是这样一种模型。所以一个企业能够保证良好的现金流，能够通过很强大的营销能力，能把产品卖出去，他一定是一个很好的企业家。
　　
　　问题仅仅在于两个问题，第一个问题，他的销售方式本身是不是符合朴实的价值观；第二个是你所卖的产品本身是不是跟你诉求的功能有关系。史玉柱在脑白金广告犯了很难宽恕的错误，他的销售方式是轰炸式的恶性模式。第二，他产品的功能宣传方面进行了无限的夸大，几乎是没有任何底线的夸大，媒体对很多真相，比如他卖黄金搭档不是以健特或者是脑白金的方式来卖，是以中国营养学会的方式来卖的，这在我们看来是很难接受的事实。他做“征途”游戏，在网络游戏方面，体现了他作为商人绝顶天才的角色，原来的游戏要买了门票才能玩，他变成可以免费进入这个公园，你玩游戏、买装备才需要付款，他颠覆了陈天才当年点卡模式，获得了成功，但是现在很大的问题，征途游戏本身充满了血腥和暴力，他充分的放大了人性恶的方面，所以这样来看，这个人没有任何道德底线，所以我觉得他真的需要灵魂上进行忏悔。
　　
　　在这个人的身上，为什么在传媒界有那么大争议，因为这个人体现出来的生命力和生命状态是非常迷人的，你想想看，一个人作为安徽一个边城少年，读到研究生，跑到一个中心城市，两三年的时间成为这个国家的商业英雄，30岁以下最著名的商业青年，然后又被打成一文不值，爬珠穆朗玛峰差点死掉，回来二度崛起，饱受争议。不是在一个领域，在N多个领域，他在保健品领域获得很大成功，在资本市场上获得很大成功，现在在互联网领域获得很大成功，在这个过程中他表现出了他在商业上极端天才的能力。这样的一个人生，至少到现在这个阶段是非常迷人的。　　